315消费者权益日前夕,中国营养保健食品协会发布了关于征集“学龄前儿童(3～6岁)配方食品”团体标准参与单位的通知。首冠观察分析认为,该通知与现阶段儿童奶粉领域正处于野蛮生长相关,行业需要标准化,品牌化。

如今,在百度搜索关键词“儿童奶粉”,出现“擦边球、骗钱、辟谣”等负面词汇的资讯往往排在前面,与之前媒体集体高歌儿童奶粉前景广阔呈现了极端相反的情境。

说起儿童奶粉,不得不提高骼乳业,毕竟在它出现之前,还是儿童奶粉前身的四段奶粉已毫无存在感地躺在门店角落多年。由于出生率的连连下降,多数奶企在主要业务婴配粉的减量市场上角逐更加激烈。而首冠高骼另辟新径提出“成长营养+身高管理”的痛点刺激发展模式,从身高检测-报告解析-定制方案-销售成交成套流程下来一气呵成顺理成章,从而有别于四段奶粉另辟蹊径的开创出儿童奶粉独立新赛道。

据此前报道,高骼产品上市当月就在湖南本土某连锁创造了超10000听的颠覆性销售数据,这放在当下的婴配粉领域也足以震撼同行。在这种革新行业的后浪光环下,其品牌公司高骼乳业在儿童粉赛道上以600%的月增长速度领跑。

在商业竞争里,永远没有旁观者。高骼乳业能给渠道带来惊喜,就会有其他品牌效仿。儿童奶粉不受注册制限制、生产标准遵循一般调制乳粉,使得进入门槛相对较低,起个名称、定制些罐子、找个奶粉工厂,一个新的儿童奶粉品牌就出来了。而这时,高骼旗下产品已具有一定的知名度,也许是为了让自己从外观上看起来像高骼,很多品牌从名称到罐子都与高骼非常相似,因而也有了高骼乳业不断以原告方陷入商标争议的闹剧。从企查查上可以看到,成立仅三年的高骼乳业法律诉讼达到24条,在领跑路上,它有一半时间都在打官司。

形易仿而质难似。尽管在模仿高骼,但是大多数产品却没有照搬高骼销售模式的能力,痛点刺激-身高检测-报告解析-定制方案-销售成交这些环节需要专业并且规模不小的团队支撑,而对于很多刚入门的品牌而来无疑是一笔巨大的投入,市面上很多模仿产品都选择省略中间环节简化流程,直接从痛点刺激-销售成交。同样都能带来销售,何必耗费麻烦的中间流程?但这样的后果是,效仿品牌的市场教育自然也省去了系统化的身高管理方案,简化成了“儿童奶粉能长高”的直接作用。故此,在儿童奶粉如雨后春笋般涌现时,也被冠以了“长高奶粉”的代称。

此外,随着这个领域源源不断地有人加入,产业规模有目共睹地持续扩增,另一边行业媒体宣扬儿童奶粉潜力巨大,原本观望的奶企大佬也纷纷入局。据不完全统计,包括飞鹤茁然、君乐宝小小鲁班、伊利QQ星、澳优合力素等在内,几乎市面上能够叫出名字的本土奶粉品牌都已新增儿童奶粉产品线;另外,进口品牌由于决策时间更长反应稍显延迟,但大部分也在去年上线了儿童奶粉,如爱他美倍抗力、惠氏膳儿加、美赞臣学优力等。

但同时显现了一个规律,本土品牌国字号梯队和知名进口品牌在跟风儿童奶粉的细分卖点上相对要克制一些。尽管如此,也改变不了儿童奶粉在一定程度上与长高奶粉划等号的局面。

时至今日,距离最初那批儿童奶粉上市已近三年,高骼乳业未曾料到行业会陷入今天这样难以控制的野蛮生长局势。从原本四段奶粉的零星散布到现在数百亿有望突破千亿的规模体量,整个儿童奶粉领域已不容小觑。千亿规模涉及的是上亿儿童消费者,任由无序散漫式生长,儿童奶粉“长高忽悠”将被盖章认证成定局,而且还会不断有益智、明目等其他舆情涌现,极其不利于行业的长期发展。业内人士指出,规范标准已是迫在眉睫,将会促使儿童奶粉早日回到正轨,进入真正的品牌竞争时代。(黄粒粟 杜亚蓉)