□ 张聪 本刊记者

1月13日，2020年首场“沃尔玛食品安全新动向系列讲座”在沃尔玛食品安全协作中心举行。中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红博士就“企业如何更有效地传播食品安全知识”这一主题与线上、线下近70位行业人士分享了她的研究成果与实践经验。来自国家食品安全风险评估中心、中国肉类协会、中国连锁经营协会、百胜中国、玛氏、星巴克、美团点评、海底捞、便利蜂等机构和公司的代表参加了讲座，并同范志红博士展开了热烈的讨论与交流。

销售方食品安全教育的重要性

随着生活水平的提高，民众愈发关注自己的身体健康状况，并对饮食提出了更高的要求。与此同时，信息技术的迅猛发展也为人们提供了更为丰富的信息传播渠道，这也使消费者能够快速获取大量与食品安全及健康相关的信息。此外，新时代丰沃的传播土壤也滋生了大批如“肉鸡有6个翅膀”“咖啡致癌”“方便面里添加了防腐剂”等不实的食品安全谣言。鱼龙混杂的信息让普通百姓莫衷一是，难辨真伪，甚至有很多已经被证实为谣言的信息仍在不断地流传，进而在公众之间引起了不必要的恐慌，并对食品安全的规范传播造成了一定影响。

一般而言，人们通常认为食品安全教育是大众媒体、专业科普人士、国家卫健委等应承担的职责。实际上，作为流通环节的食品企业所进行的食品安全教育也同样重要，且非常有效。企业科普教育的重要性主要体现在从自身与消费者的利益出发，并将在多个方面促进食品企业的发展。首先，提前对大众进行食品安全教育能够预防因消费者对商品本身及储藏方式的误解而引起的纠纷，从而避免对企业信誉造成影响。此外，在进行科普教育的过程中，企业也将进一步了解消费者在安全与营养方面的需求，从而研发出更适合消费者的产品来扩大市场、提高销量。最后，以消费者为核心的食品安全传播还将协助企业赢得更多消费者的青睐与信任，并进一步增强消费者黏性。

食品安全谣言的来源

那么，不正确的食品安全与健康信息究竟来源于何处?范志红博士在讲座中总结了以下几大来源：

①早已过时的“科学”信息;

②在学术界引起争议但并未得到主流科学家认同的观点;

③因不同解读方式而对研究信息造成的误解;

④媒体对科学信息的误解;

⑤商业利益竞争诱导下的网络谣言;

⑥为吸引受众眼球而制造的谣言。

由此不难看出，食品安全与健康信息的来源渠道颇为广泛，人们的日常生活被海量的健康信息所包围。在微信、微博等平台上较容易被关注且转发较多、传播较快的也是保健知识、养生方法等内容。这导致健康信息解读具有一定的特殊难度，譬如研究结果变化大、解读难度大、国情差异大、难以百分之百循证、专业人士存在意见分歧、涉及诸多因素(如习惯、情感、商业)等。

食品企业的预防性科普教育措施

范志红博士表示，面对嘈杂的食品安全传播环境，食品企业作为最贴近消费者的相关方，应当在生产、宣传、销售优质食品的同时，担负起相关责任以确保消费者能够获得正确的食品安全知识。

掌握科学的信息传播机制

树立正确的食品安全认知需要长时间的努力，而这也要求食品企业建立一套长期有效的机制来推动食品安全知识的传播。在这套机制中，最重要的是食品企业需展开预防性工作，其中包括通过预防性科普教育为大众传播正确的理念，帮助大众提升辨别谣言的能力，并提前制作各类预案与机制来应对相关食品谣言带来的危机。范志红博士建议食品企业应实事求是，即将自身放在公平、公正的位置上，积极展开与科普媒体、行业协会及专家的合作来讨论食品安全话题，通过第三方发出权威的声音，增强企业在行业内的思想领导力。

长期策略：主动教育消费者

对于食品企业来说，向公众传播食品安全知识需要全面关注食品安全研究领域的进展，主动与科普媒体合作，做好长期舆情监测，并定期熟悉消费者动态、市场热点及传播技术的发展，并以此为消费者教育及相关谣言危机的公关应对做好充足准备。

因势利导，寻找契机

近年来，随着移动互联网和社交媒体网红营销手段的火爆，网红食品持续发酵升温，也越来越多地走进公众视线，随之而来的还有陆续暴露出的食品安全问题。过去一年，诸如“网红零食长得好看却‘有毒’”等消息不时传出，演绎着舌尖上的“红与黑”。

“食品安全新闻的爆料是进行消费者教育的良好机会，辟谣要多次，科普不嫌烦。”范志红博士说道：“食品企业辟谣不能嫌麻烦，因为谣言本身的特点就是会反复回潮，并且会在不同人群中呈阶段式传播。因此，消费者教育不能半途而废，要一直耐地心做下去，能教育一个算一个。”

有时候，食品安全新闻也是企业推广产品的良好契机。2019年3月，美国加州法院裁定星巴克等90家售卖咖啡的企业要对产品包装贴上“可能致癌”的标签，因为咖啡产品在烘烤的过程中会产生一种2A类致癌物——丙烯酰胺。星巴克中国在4月1日便发布声明，强调星巴克坚持给用户提供高品质及安全可靠的食品与饮料，并致力于让消费者感受优质的星巴克消费体验。咖啡致癌指的并不是星巴克一家，而是整个咖啡行业。星巴克的做法则是自己不发表态度，而借助行业组织的声明来证明自己的清白。这一做法显然十分奏效，其可以避开“品牌永远基于自身利益说话”的质疑，且实事求是的态度也有力拉动了星巴克的产品销量。实质上，此次危机公关成功的关键是公众和媒体对“咖啡是否致癌”这一常识的普及和纠正，解开这个死结，其他问题便迎刃而解。

企业科普的常见误区

科普工作是提高公众食品安全科学素养的重要手段和关键措施。在我国，多数大型食品企业已十分注重对该领域的探索，其科普工作也取得了一定的成绩。然而，有些食品企业对于科普工作还存在着一定的误区，诸如日常不关注相关科学信息和媒体信息，与科普界缺乏有效的合作沟通机制，未及时设置应对机制而陷入无所作为当中，情绪性发声、拒绝和反驳科学新闻，请少数专家代言、引起公众反感，以为只要花钱就可以搞定媒体等。因此，认识并消除以上种种误区对于进一步开展企业科普工作具有重要意义。

教育消费者的要点

范志红博士提到，教育消费者要掌握六大要点。一是多层次立体传播，即打通多种自媒体传播媒介，依靠微博、微信、短视频，以及传统媒体等多方面力量传播科学信息，而不是仅依靠单一媒介;二是专业的传播策划，即与学界和自媒体互动，设立吸引眼球的题目并做好内容包装，以此制造食品安全科普热点;三是保证信息的科学性，即需要具有良好的专业水平、广博的知识基础、公正客观的态度、严谨的资料分析、抽丝剥茧的逻辑分析，从而实现对混杂信息的正确判断;四是接地气的内容，即健康知识必须落实在购物筐中、厨房里，提供可操作的方法并贴心指导，帮助消费者解决实际困难;五是考虑社会效应，即保持社会责任感，以促进大众健康为目标，不为打击同类产品而恶性竞争，进而避免引起不必要的大众恐慌;六是选择消费者信任的信源，即目标消费者爱看的信源、严格自律的信源、与读者互动多的信源等。

讲座期间，食品安全行业相关的企业与协会代表踊跃向范志红博士提问，并就食品营养、幼儿食品安全教育、新媒体传播、产品传播等话题进行了深入交流。范志红博士的讲座风趣幽默，并以大量具体的食品安全与营养话题作为案例与来宾进行了讲解。与会者表示，倾听一次范志红博士的讲座，使其对食品安全的认识有了较大提升。