□ 秦立虎 西安市奶牛育种中心

乳制品新产品的包装设计不仅应该遵循科学性、经济性、实用性、审美性、创造性、简洁性及环保性等现代设计的普遍原则，同时还应遵循乳制品包装设计的基本原则。此外，市场营销的设计理念也必须贯穿于乳制品包装设计的整个过程。

1 乳制品包装创新设计的基本概念

乳制品的包装创新设计主要指根据一定的目的要求，经过策划构思，通过一定的形式实现技术与美术的完美结合，并将其成功运用于乳制品的保护和美化设计上，它是乳制品创新开发的一个有机组成部分。

在进行乳制品新产品包装设计时，不仅应该遵循科学性、经济性、实用性、审美性、创造性、简洁性及环保性等现代设计的普遍原则，同时还应遵循乳制品包装设计的基本原则，即根据被包装乳制品的保护性要求科学选用保护性能优良的包装材料，进行合理的造型设计、结构设计和包装装潢设计，配套使用高效可靠的包装技术装备;采用先进的包装技术方法，达到保护乳制品、延长保质期并保证其安全性、新鲜性及食用方便性等特点的目的要求。此外，市场营销的设计理念也必须贯穿于乳制品包装设计的整个过程。

2 乳制品包装创新设计的一般规律

在进行乳制品新产品的包装设计时，需根据包装设计的内容、特点及程序等确定方案，其主要内容如下。

2.1提出初步设计计划

在进行了大量的市场调查研究及充分掌握了乳制品新产品的各种性能特点之后，包装设计师要对设计的内容和问题进行综合分析，提出新产品包装设计的初步计划。该设计计划应该包括：要采取的具体措施、产品包装要达到的预期效果、所需的综合成本等项目。与此同时，包装设计师还可以提出若干个不同的设计方案，且各个方案的设计效果及其所需成本等应各不相同，然后由设计者与有关专家及公司高层管理者等共同研究讨论再决定具体实施方案。

2.2 包装材料的选择

包装设计师应根据被包装乳制品的状态、形状、类型、规格、净含量、结构、价格及物理性质、生物化学特性等各种综合因素，结合各类乳制品包装材料的不同特征，充分考虑包装的先进性和新颖性，科学而经济合理地选用或设计出一种能够充分保护被包装乳制品的包装材料。这就要求包装设计师所选择或设计出的包装材料既要能够抵御乳制品在储运、装卸过程中由于外部条件所导致的摔跌、碰撞、风沙、雨淋等不利因素的破坏，同时又能抑制由于生物、化学反应和温湿度变化等因素而产生的化学污染、霉变、虫蛀、腐败变质等问题。设计师可以从现有的包装材料(如纸张、塑料、玻璃、金属、木材或其它复合材料等)中进行选用，也可以根据被包装乳制品的特殊需要设计出一种全新的、合乎要求的专用包装材料。事实上，在乳制品的包装设计中，包装材料的选择设计是关系到整个乳制品包装设计工作成败的关键因素。

现如今，乳制品包装材料的发展十分迅速，乳制品包装材料的特性对乳制品的保鲜及其保质期等起着非常关键的作用。乳制品包装材料的透氧性和透气性对乳制品的保鲜有着直接影响，因此，在乳制品包装材料的选择上，一定要根据被包装乳制品保护性的设计要求，科学而合理的选择保护功能良好的包装材料，从而进行合理的造型设计、结构设计和包装装潢设计。此外，要特别注意配套使用安全可靠的杀菌工艺设备和先进高效的包装技术设备，采用先进的包装技术方法，从而达到保护乳品新产品并延长其保质期的目的。

2.3 包装的造型设计

包装的造型设计主要是指根据新产品的自身特性及要求所进行的外观形状设计。在进行包装设计时，要从保护产品、利于储存运输及方便消费等方面出发，一是依据乳制品的形态，如液态、粉粒或块状等形体状况的不同进行构思;二是根据装卸、运输储存条件，使之达到节省仓储、货位面积和发挥包装材料的特性以及便于商超堆放陈列展示的要求，从而设计出适宜于容纳被包装新产品形体的包装造型。同时，还要充分考虑到自动包装流水线的设备条件。经过构思—设计—制样—试样—定样等步骤以后，最终才能确定乳制品包装的外观形状，完成造型设计。

2.4 包装的结构设计

包装的结构设计主要是指根据乳制品的形状、质量、特性及被选用的包装材料性能等进行新产品包装的内外组成结构设计，其要求包括牢固、方便携带、方便开启和方便食用等。同时，包装的结构设计还要求便于加工成型并适用于大批量自动化工业生产的实际需要——包装容器的易开盖或塑料吸管的插孔等结构，某些高脂肪含量的乳制品的复合或组合包装结构，纸箱、纸盒的钉、粘或折叠、提携、扣手结构等都属于方便结构。

2.5 包装的装潢设计

包装的装潢设计宗旨就是为了充分的装饰、美化、宣传被包装新产品和方便消费者而进行的商品包装外观设计，其应该给消费者提供商标、品牌、产品、生产者等几个方面的重要信息。包装的装潢设计是图形设计、色彩设计、文字设计、编排构成设计这4个环节所进行的综合处理，其中主体图形与主体文字(如产品名称和净含量等)必需安排在包装的展示面上，同时还必须注意展示面的色彩和编排形象。

图形设计的主要内容应包括标志形象设计(如企业商标标志、企业文化标志或地方特色标志、质量认证标志、食品安全标志、商品条形码标志、二维码标志、环保图示标志及贮运防护标志等)，产品实物形象设计(如奶酪、冰淇淋或果肉酸奶等)，原材料形象设计(如核桃、杏仁、大红枣或黑加仑等)等几部分重要的设计内容。

食品标签文字设计的主要内容包括食品的名称、分类、执行标准、配料表、营养成分表、生产日期或批号、保质期、规格及净含量、贮藏条件、质量等级、产地、制造商所在地址及联系电话和邮政编码、食用方法及特殊说明(如过敏人群的提示性语言等)、食品生产许可证编号、商品条行码编号、企业商标文字及其环保指南和贮藏运输指南等几部分重要的设计内容。

在设计完成新产品包装上的标签内容和标签图案以后，还要对它们进行科学合理的编排布局。进行具体的编排布局时，设计人员要充分发挥自已的想象力，凝聚每一个设计者的智慧，进行各种构思设计，要科学合理并合法地设计规划整个标签的编排布局，以不同的构图、色彩、图案、文字等设计构成鲜明的视觉形象，努力增强包装视觉传递的信息效果。

目前，乳制品新产品的包装装潢设计中普遍采用3ds max、Photoshop、Coreldraw、FreeHand及Adobe Illustrator等几款功能强大的现代化设计软件来进行设计创作。对于包装设计软件，设计人员应当尽可能的了解和掌握，并熟练地运用到包装设计创作之中。

2.6 包装的附加物设计

为了方便消费者正确地了解与食用产品，往往在乳制品的包装中附有吊牌、产品宣传卡、产品食用说明书、礼品贺卡、封口标签、质检卡等，有的包装中还会有与内装产品有关的辅助物，如勺子、叉子、吸管、量具、小杯子等，这些都是包装设计中不可分割、相互联系的构成部分。包装附加物的设计对于方便消费、宣传产品与乳品企业形象、商品促销等具有不可忽视的作用。因此，在包装设计中，对于附加物的设计应该认真对待，以免出错或造成遗漏，从而影响产品的销售和食用。

2.7 制作试制设计样品

完成上述各项设计工作并确定最终设计方案以后，设计者还必须将包装设计的稿件制成样品，才能最终体现出它的设计效果，即将设计思想变成实物。试制样品必须直接采用所选定或设计的包装材料进行制作，并进行相应的各项测试，以证明包装设计功能的可靠性及合理性。试制样品的装潢工艺一般采用绘画、彩色摄影、喷绘及丝网印刷等方法表现，要求装潢效果达到与投产后的正式产品一样逼真，商品形象惟妙惟肖。

2.8 提交包装创新设计方案

设计样品制作完成以后，设计者便可将设计稿件及其样品等提交给公司的高层管理者进行包装设计评审，以便评价其是否满足设计要求，是否符合国家有关政策法律法规和国家标准的有关基本要求等。另外，设计者还应针对设计评审中提出的不同意见及其满意程度等再对设计稿件做最后的修改。必要时，企业还可以通过最终的设计评审方案制作少量的样品并投放市场，以便了解该产品的市场反应，然后再与设计者磋商修改，从而使新产品上市后能够获得最佳的市场反应和销售业绩。只有严格执行以上程序，才有可能设计出广大消费者乐意接受的、具有良好促销能力的新产品包装。

此外，包装设计者还应该具有知识产权保护意识，努力保护好自己设计作品的知识产权和厂家的产品专利权。在包装设计工作全部完成以后，如果可能，还应向国家知识产权局和国家市场监督管理总局申请本包装作品有关的外观设计专利权保护和商标设计使用权保护，办理有关的申报手续并交纳相关费用，以保护自己的设计作品及厂家的经济利益和社会信誉。

最后，还需特别指出说明的是，在乳制品的包装创新设计中还必须严格执行GB 7718《预包装食品标签通则》及GB 28050《预包装食品营养标签通则》等相关的国家政策法律法规标准的基本要求。对于婴幼儿配方乳粉或功能性乳制品等在包装设计时，还要满足GB 13432《预包装特殊膳食用食品标签通则》等相关的国家政策法规标准的有关要求。