近年来，中国的保健食品行业发展异常火热，然而市面上存在的保健食品质量却参差不齐，尤其是在保健食品广告铺天盖地的宣传声势下，一些保健食品的功能被不断神化，侵犯消费者权益的事件时有发生，严重者甚至危及消费者的财产及人身安全。如何维护好消费者的权益使其免受保健食品虚假宣传的侵害成为亟待解决的问题。
保健食品的法律定位
    保健食品是指表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。保健食品在中国属于特殊食品，我国对包括保健食品、特殊医学用途配方食品及婴幼儿配方食品等在内的特殊食品实施严格的监督管理。2015年修订的《中华人民共和国食品安全法》（以下简称“《食品安全法》”）第七十五条规定，保健食品声称保健功能，应当具有科学依据，不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害。
    保健食品广告在发布前须经过严格的行政审查，审查核心是广告内容的真实性和合法性。具体来说，发布保健食品广告应依法取得保健食品广告批准文件，其广告内容也应当经生产企业所在地省级食品药品监督管理局审查批准。保健食品广告的内容应当符合以下三方面的要求：第一，食品广告的通用要求，即内容真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。第二，保健食品广告应显著标明义务，即保健食品广告应当声明“本品不能代替药物”。第三，保健食品广告的特殊要求，如2015年修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）第十八条列明了保健食品广告的禁止性规定，根据该规定，保健食品广告不得含有下列内容：①表示功效、安全性的断言或者保证；②涉及疾病预防、治疗功能；③声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；④与药品及其他保健食品进行比较；⑤利用广告代言人作推荐、证明；⑥法律、行政法规规定禁止的其他内容。
虚假广告的认定标准
    目前，我国认定虚假广告有两个标准：第一，包含欺骗误导消费者的虚假内容；第二，含有容易引起误解的内容。以上两类情形均属于虚假广告的范畴。其中，第二类情形，即“引人误解的内容”，是2015年《广告法》修订的新增内容，该情形主要针对广告内容在部分特定条件下是真实的，但是如果其语义表示的多重性或不完整性导致消费者对广告产生了误解，则该广告应被视为虚假广告。
    然而，在相关部门的执法实践中，认定虚假广告只有以上两个宏观标准是远远不够的。只有原则性规定，却没有明确虚假广告的具体情形成为实践中认定、查办虚假广告案件的瓶颈。因此，2015年修订的《广告法》对虚假广告的典型情形做出了具体规定。法律明确规定的虚假广告主要有以下几种情形：①商品或者服务不存在的；②商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；③使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；④虚构使用商品或者接受服务的效果的；⑤以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
保健食品虚假宣传的处罚
    根据发布虚假广告的不同角色、不同程度，发布虚假保健食品广告的当事人应当承担的法律责任包括民事责任、行政责任、刑事责任3种。其中以行政手段规制保健食品虚假宣传是最为常见的处罚。
    其一，2017年7月13日，国务院食品安全办等9部门发布关于印发食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案的通知。2017年11月13日，国家食品药品监督管理总局印发关于食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治工作实施方案的通知。国务院食品安全办及国家食药监总局的两份通知详细规定了此次整治工作针对保健食品虚假宣传的处罚重点及措施，该整治方案的整治重点为治理保健食品标签虚假标识声称行为。该部分主要以保健食品的标签虚假和广告虚假为整治重点，其规定主要依据《食品安全法》和《广告法》，包括保健食品的标签、说明书、广告、宣传册、音频、视频、会议讲座的内容不得涉及疾病预防、治疗功能，其内容应当真实等等。
    其二，治理利用网络销售、会议营销、电视购物、直销、电话营销等方式违法营销宣传保健食品的行为。该部分主要是对网络和第三方平台的虚假宣传行为进行监管。
    其三，治理未经审查发布保健食品广告以及发布虚假违法保健食品广告的行为。主要包括食品生产经营者未经审查发布保健食品广告；食品生产经营者发布虚假违法保健食品广告；食品生产经营者擅自修改广告内容，与批准的广告内容不一致等。
行政案例分析
    国家食品药品监督管理总局于2017年12月15日发布了关于10起保健食品虚假宣传广告的通告，并对相关企业做出了相应处罚。
    “洛阳九九龄维他醋官网”网站发布的标识为“99龄维他醋”的广告中宣称，“喝的九九龄醋太神奇，比吃药强多了，然后又检查卵巢，一查卵巢囊肿也没有了，九九龄能给人类大益处，真的能给人类作出突出贡献，无药胜药，屡见神效”等内容。“上海芝能生物科技有限公司官网”网站发布的标识为“芝能牌枸杞胶囊”的广告宣称“服用3~5天缓解体力疲劳，服用10~20天后效果明显，肾虚阴亏者、肝功能异常者服用30天效果显著”等内容。以上案例中的“无药胜药，屡见神效”、“服用XX天，效果明显或效果显著”等广告内容明显是对产品功效、安全性的断言或保证，该广告包含《广告法》第十八条中明确规定的保健食品广告不得含有的内容，所以是违法广告。
    “平压乐官方网站”发布的标识为“蚁力神牌依欣胶囊”的广告宣称“服用3月高血压、血压病不再复发。四大保证，终身不复发”等内容。以上案例中的“高血压、血压病不再复发”直接涉及了疾病预防及治疗功能，而《广告法》中明确规定，保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，因此，“蚁力神牌依欣胶囊”保健食品的广告宣传行为是违法的。
    以上保健食品的广告宣传内容存在不科学的功效断言、扩大宣传治愈率或有功效等问题，对消费者造成了严重的欺骗和误导。
民事案例分析
    民事诉讼作为另一重要的规制违法广告、保护消费者合法权益的手段，也是实践中被普遍采用的手段。
    2015年8月25日，安徽省高级人民法院对颜某某、程某某与周某某及吉林天药生物科技有限公司等侵权责任纠纷进行了二审审理。苏某某在2010年被医院初步诊断为“右乳上方肿块（恶性）”，其轻信周某某的保健品宣传，认为此保健产品对其体内肿块有治疗作用，导致延误治疗，最终因癌症去世。一审法院认定该保健品宣传构成虚假宣传。二审中，法院认为该案的争议焦点之一为涉案产品是否存在虚假广告宣传，以及应承担虚假广告宣传的责任主体。经过审理，法院认定，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，是不以治疗疾病为目的的食品；保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求，不得有疾病痊愈的宣传；保健食品广告应以行政主管部门核准的保健功能为准，不得更改或扩大。周某某在向苏某某推销“活力宝”系列产品时提供了大量的宣传资料与图册，其内容与“活力宝”保健食品产品说明书载明的功效不一致，且不同程度地明示或暗示了“活力宝”产品具有抗菌、消炎、抗病毒、抗肿瘤，消除××等药理作用，违反了《广告法》的规定，周某某的行为属虚假宣传。因周某某经销的产品系天药生物公司销售，且周某某是根据天药生物公司的授权在特定区域内从事经营活动，认定上述宣传资料为天药生物公司所提供，天药生物公司作为销售天耀牌“活力宝”菊泰软胶囊的经营主体，其行为亦构成虚假宣传。二审法院最终维持原判，判决周某某、吉林天药生物科技有限公司连带赔偿颜某某、程某某经济损失人民币99520元。
    在本案中，周某某的行为被法院认定为构成虚假宣传，违反了《广告法》第十八条关于保健食品广告内容的禁止性规定，即保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能。另外，周某某隶属天药生物公司销售部门，根据《广告法》第五十五条、五十六条，天药生物公司为广告主，应承担相应的法律责任。
    综上所述，目前我国对保健食品的宣传行为进行了严格的控制和监管，并不断严厉打击保健食品虚假宣传的行为。保健食品虚假宣传传递的信息与保健品本身的事实情况不相符合，一旦被接受，极有可能误导消费者的消费行为，并造成不同程度的损失，严重者甚至可能危及消费者人身安全。保障保健食品宣传的真实性，严厉查处虚假宣传是保护消费者合法权益、维护公平诚信市场秩序的必然要求。作为保健食品生产企业或经营企业，必须严格遵守有关保健食品广告宣传的法律法规，保证宣传内容的真实性与合法性。

专家介绍：
    谢佳岐律师是霍金路伟律师事务所北京办公室资深律师，专注于食品、药品、医疗器械和化妆品领域，其经验涉及此领域内各种监管事宜。谢律师熟悉产品审批、临床试验、不良事件报告、产品召回、标签、广告要求，以及遵守中国有关本地制造和全球分销的法律法规。谢律师为美国多家顶级医疗集团在中国合资设立医院或提供管理服务等事宜提供法律服务。