倪越 宁夏大学

　　季伟 河北师范大学

　　近年来，生鲜类食品的电子商务化一度深受社会和业内人士青睐，被视为撬动农村电商市场的有力杠杆。然而2013年优菜网的倒闭引发蝴蝶效应，掀起了生鲜电商倒闭潮。2015年9月初，一亩田农业网大幅裁员，被疑造假事件再次成为舆论关注的焦点。裁员、撤资、造假等传闻层出不穷，在舆论压力下一亩田的经营举步维艰，这也让人看到农村电商发展存在诸多难以预料的未知因素。

　　近十年来，电商领域发展迅猛，凭借着网络的春风走向千家万户，京东、亚马逊、淘宝等交易平台的快速发展壮大，使其成为电商领域中的佼佼者。城市销售是电商们的强项，而面向农村的工业品销售仍是京东、亚马逊、淘宝等电商平台实施战略布局的“短板”。电商下乡主要面临着信息化基础设施不够完善、物流渠道不够畅通、农村资源整合力度不够强大、农产品质量安全监督系统不健全、农民消费观念与“互联网+”时代不同步等问题。其中最为危险，必须引起人们重视的是以下几个方面。

　　价格定位

　　以淘宝网为例，很多淘宝小业主，仅有几万元的周转资金，主要做二、三级代理。因以个体经营销售模式为主导，因小批量的进货与销售行为，导致销售价格比美国沃尔玛高。随着网上购物的人越来越多，网络平台方衍生出各种收费，因此网上物品的价格开始水涨船高，据统计今年网购价格提升了5%。我们来看一下中美网络零售交易额占社会消费品零售总额的比例，中国从2011年开始超过美国，2013年美国是5.8%，中国是8%。按照马云的说法，到2020年，这个比例将达到50%。而农村人口占我国总人数的50%以上，可见农村电商是一个非常具有潜力的发展领域。但是事实上，近几年来农村电商发展不容乐观。很多人认为，农村电商难成规模归结于对价格敏感和缺乏渠道。笔者认为阿里应该在农村电商营销方向有所改变，不要像城市电商一样，搞个体销售模式，而是要建立以乡镇为单位的销售部门，以降低销售成本，获取最大化的利益。

　　农村电商地域选取

　　2011年我国农村人口老龄化程度达到15.4%，比全国13.26%的平均水平高出2.14个百分点，高于城市老龄化程度。由于青壮年劳动力转向城市务工的情况增加，致使农村“空心村”不断出现。人民日报曾报道，“最近10年来，我国每天有近百个村庄消亡。”农村城镇化进程的加快也使农村年青人口不断减少，认为农村青年是网络消费的主体有失偏颇。该如何进行电商布局和引导?“刷墙”的手段未免太单一。从宏观上来看，中东部有些地区可以运到村级;西部最多却只能到乡镇一级，很难再向村级下沉。因我国幅员辽阔，地区差异巨大，尤其是农村，地区间、地区内都有很大差异，这些客观

　　存在的条件，制约了农村电商注定不可能在短时间内全面开花，而肯定是先从局部发展起来，然后不断渗透、发展，最终结合当地经济和市场特点成为农村市场的主流商业业态之一。在农村与在城市一样，电商不可能完全取代线下实体市场，但在很多行业中两者的比例会有很大的不同，有些行业线上高于线下，有些行业则相反。遂昌模式、成县模式、通榆模式都是很好的农村电商地域选取的成功案例。淘宝村、特色村都是可以借鉴的经典案例，但不能照搬。因农村与城市市场的区域差别，有些在城市发展很好的电商未必适用于农村，反之亦然。所以我们要辩证地看待农村的电商发展，选取好农村电商发展地域。笔者认为，大力发展农村电商地区，应该结合当地的地理区位、资源条件、经济形势和产业基础及物流状况来摸索适合的发展模式。

　　农民消费习惯

　　农村网购行为还需要突破现有的认识层面。农村人群购买物品时，仍习惯在集市、商场等场所进行面对面钱物互易，而且农民的时间成本很低，有充分时间在线下进行交易。反之电商买卖存在双方无需见面的便利性的同时也暗藏一定风险性。加上农民收入有限，小农意识强烈，难以承担网购风险带来的经济损失，使得电商进农村存在一定障碍。

　　仓储物流

　　农村物流网络不发达、配送成本高，“最后一公里”配送难度较大。国家统计局在2014年9月的数据显示，有高达6成的农村居民认为快递收件不方便。除中国邮政外，顺丰、“四通一达”等主要快递企业的营业网点大多只达到县城地区。由于农村人口分散，网购商品下乡的成本可能是城市的数倍，会带来严重的返程空载，加剧了物流体系构建的难度。所以，速度快、价格便宜的民营快递公司在农村的网点普遍偏少。中国邮政虽然可以送货到村委会，但收费较高且到达时间长。所以物流问题不仅使农村网购不方便，也牵制了农产品的网上销售，特别是一些大宗的生鲜产品，农民“卖家”根本无法承担运费。

　　标准与安全

　　对农户自产自销情况而言，农民存在对农田缺乏科学管理、农产品标准化程度不高、农产品缺乏广阔和畅通的销售路径、银行贷款困难等问题，对农民自身的经济收入均造成了不同程度的影响。

　　第一，标准化程度低。农产品的非标准化特点，导致品质管控难度大。目前，生鲜商品品牌化程度低，大部分农产品只有原产地标识，有品牌标识的非常少，消费者只知道产区，却无法分辨商品的真假，比如阳澄湖大闸蟹。因此只有当农产品有了自己的个性品牌，通过非原产地标志的品牌建立起自己的品质标准，才能产生溢价效应。

　　第二，农业生产过程存在的问题。现阶段我国农产品大多由分散的小农户生产，农产品的非标准化程度非常低，再加上农业生产受自然因素干扰，导致同一果园里今年和去年的水果品质不相同，不同批次的同一农产品不一样的情况。同时，由于标准化程度低，农产品的安全与信任就成了大问题。小范围内的商业诚信靠的是地缘，即如果售假将失去生存的社会基础。但是在虚拟的电商平台，依赖的就只有农户诚信来保障农产品的安全。所以，农产品的标准化、品牌化是个大课题。外观与内在品质的标准是一大体系;从田间到餐桌的全程可追溯又是一大体系，两个都得有。但是，这样复杂的体系与漫长的链条，一般的企业根本做不下来，农产品的标准化进程还需要一个艰难的过程。并且还要根据不同地域农村的特色选取销售方向，做出本地的品牌。现在市场上有些企业已经为大家做出了样板，如三只松鼠、百瑞源宁夏枸杞和良品铺子都具有很好的品牌效应。

　　总之，各大电商企业反复用人口基数、收入提高、移动互联网使用率和普及率等有利条件来佐证农村电商的巨大潜力，但要想真正在农村市场获得成功，就得避开这些危险的“陷阱”。不管是阿里还是京东，目前我们见到的更多是一种探索性的市场行为以及战略部署。对于各大电商企业，应把农民和农村放在首位考虑，脱离了他们的电商平台只能从“兴盛”走向没落。而真正做到让农村居民也能像城市居民一样享受到电商的服务，还需要一个漫长而循序渐进的过程。农村电商领域不仅给阿里、京东、苏宁等电商大佬们带来一定的风险和挑战，并且以何种形式进军到农村电商这片广阔蓝海，提出了更深层次的思考。