麦当劳公司(以下简称麦当劳)近日在公开日本计划关闭130家门店之后，又宣布即将在美国和中国关闭220家表现不佳的门店，麦当劳公司将为此进行7200万美元的财务减记。

　　此前，4月22日，麦当劳公布2015年第一季度业绩，营业收入由2014年的67亿美元(415亿元)下跌至59.6亿美元(370亿元)，同期下滑11%，净利润下跌32.6%，在亚洲、中东以及非洲市场的同店降幅达到8.3%。这已经是麦当劳连续6个季度业绩下滑了。

　　虽然麦当劳2014年的市值仍高达920亿美元，在美国市场占有率方面是紧随其后的赛百味的三倍，但麦当劳2014年财报显示，其全球同店销售下滑1%，全年营收为274亿美元，比2013财年的281亿美元下滑了2%，这是麦当劳营业收入近12年的首次下滑。而各地区的单店可比销售增长率近3年内一直处于下滑态势。

　　麦当劳向法治周末记者提供的回复称，稳健的资产管理是麦当劳中国重要的发展策略之一。麦当劳会根据商圈的变化及其表现，相应调整门店布局。关闭这些表现不好的餐厅，从长期来说更有利于麦当劳整体在中国健康、稳健的发展。

　　中国食品[-1.82%]商务研究院研究员朱丹蓬认为：“麦当劳计划在中国关闭的门店应该有一半以上是在一线城市。”

　　朱丹蓬表示，近年来，麦当劳在美国本土的市场地位处于下降趋势，欧洲市场的情况也不甚理想，亚太地区已经逐渐成为了麦当劳新业绩来源的重点区域。自2007年起，麦当劳亚太、中东及非洲地区营业收入占麦当劳总营业收入的比重逐年增加。但是在过去的一年中，亚太、中东及非洲地区，无论在福喜事件前后，业绩表现都无法起到提振麦当劳总体业绩的作用。

　　于是麦当劳启动了包括闭店在内的一系列措施来挽救业绩下滑的状态。

　　加盟费减少600万

　　自麦当劳1990年进入中国至今，现有门店2000多家，有1000家左右是在2010年之后开设。经营模式包括直营店与特许经营店两种。

　　“直营店是麦当劳出钱，而特许经营店是加盟商出钱。”中国政法大学特许经营研究中心主任李维华告诉法治周末记者，“麦当劳门店中特许经营店的比例在全球约为81%，其中美国本土的比例达到85%，而在中国特许经营店在2003年出现第一家，相较于其他市场的特许经营比例非常低，直到2014年才完全开放特许经营。”

　　提高特许经营店的比例，是麦当劳的应对措施之一，其全球计划到2018年将特许经营店的比例从现在的81%提高至90%。这意味着在未来的3年中，将有3500家麦当劳特许加盟店开业。

　　2014年年初，麦当劳宣布在中国一线城市如上海和深圳使用特许经营模式作为扩张策略的一部分。消息一出，立即引来大量申请特许经营许可证的网络注册。另有公开报道介绍，2014年，麦当劳特许经营店的加盟费用仅为200万元人民币，这相比于2008年的加盟费800万元，下降了75%。

　　2014年，麦当劳(中国)首席执行官兼大中华区区域总裁曾启山公开表示，“2015年，麦当劳在华的特许经营门店比例将从目前12%增加到20%至25%”。即麦当劳特许经营店的数量在今年年底要达到500家以上。

　　食品安全问题成导火索

　　2014年7月，上海福喜被曝光使用过期鸡肉制作食品，引发的食品安全风波波及多家洋快餐连锁品牌，其中麦当劳的供应链就受到严重影响。据此前报道，福喜曾是麦当劳在中国乃至全球的供应商，有一段时间，福喜是麦当劳在中国长江以北的唯一肉类供应商，后来，麦当劳彻底与福喜“分手”，甚至导致部分产品断供。

　　在连续的业绩低迷状态下，麦当劳官方始终将糟糕业绩的主要原因归咎于福喜食品安全事件这一丑闻。据英敏特行业分析报告显示，麦当劳令人失望的业绩受到了2013年H7N9禽流感爆发以及食品安全丑闻的持续影响。

　　朱丹蓬认为，麦当劳的业绩增长始终处于疲软状态，主要原因就是由于麦当劳的餐谱在本土化方面一直不够好。“麦当劳在全球的强势地位使得他没有在中国选好姿态。麦当劳在中国的主要竞争对手肯德基就推出了较多的符合中国人饮食习惯的产品，其实这也是对中国消费者的尊重。麦当劳关闭门店的计划属于优胜劣汰的正常现象。”

　　“相比于肯德基，麦当劳的产品中牛肉是很重要的一部分，而在中国人的饮食习惯中，对鸡肉的偏好更多一些。”李维华分析说。

　　另一方面，成本的增加也是麦当劳目前面临的一大问题。李维华还认为，“食品原材料的成本上涨是其一，人工成本上涨包括工资的涨幅和保险的完善，房租的成本上涨影响也非常明显”。

　　而麦当劳在接受法治周末记者采访时否认了食品原材料等成本上涨对其关闭门店的影响，称这些只是在中国市场发展面对的实际因素，强调了原因主要是周围商圈结构性变化的外部因素。

　　英敏特分析师认为，虽然更严格的食品安全规定以及房租费用上涨给发展带来挑战，但是农村和城市家庭收入的快速增加将抵消食物成本上升的负面影响。

　　来自中式快餐的挑战

　　李维华介绍说，近年来，与麦当劳同类型的汉堡王等国际快餐品牌开始在中国发展。近3年，中式正餐、快餐的增速也明显高于西式快餐。快餐行业的竞争更加激烈，麦当劳必须要有所突破。

　　麦当劳在中国的主要竞争对手肯德基在中国的门店约有4600家，比麦当劳多出一倍多。而在二三线城市，餐品更为便宜的德克士(Dicos)，不久前以2200家门店的数量超过了麦当劳。

　　除了同类型的竞争对手，麦当劳也面临着中式快餐阵营的挑战。据英敏特的报告预计，中国快餐市场销售额年均复合增长率将达10.3%，到2018年将达到人民币1.937万亿元。虽然中式菜品因口味众多、营养丰富而受高度好评，但是专营西式快餐如汉堡和炸鸡的餐饮服务公司，仍然是称霸中国快餐市场前五的连锁企业。

　　报告中还指出，由于快餐便利，繁忙的生活和工作压力加重城市居民对不健康快餐(高热量、高脂肪、包含大量加工食品、天然纤维少)的依赖。为改善这种状况，大多数受访者表示需要更均衡的饮食。因此，向更健康的中式烹饪方式靠拢的根本性转变正重新定义快餐行业，并因而推动国内快餐连锁与国外快餐领导者的竞争。

　　而消费者追求更健康的生活方式，使得采用清蒸烹饪和素食餐品的国内快餐连锁店比国外品牌获得更多消费者信任。“混搭”餐品选择在国内快餐店日益盛行，消费者有能力选择各种肉类和蔬菜菜品，以控制脂肪和热量摄入量。

　　“一线城市居民健康意识更强，快餐业竞争更激烈。麦当劳需要定制更适合中国人的饮食产品。”朱丹蓬提出。

　　麦当劳也采取了一系列措施试图摆脱目前的困境。3月1日，依照麦当劳对外公布信息，麦当劳原总裁和首席执行官唐·汤普森正式退休，首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克接替汤普森成为麦当劳新任总裁和首席执行官。投资者们对此消息反应积极，麦当劳的股票在盘后交易中上涨了3.4%。尽管麦当劳官方表示，这是正常的人事调整，但业界却认为汤普森成为了麦当劳近期业绩下滑的替罪羊。

　　目前，重塑麦当劳品牌的工作重点放在了顾客服务和食品质量这两方面。麦当劳最近提高了员工时薪也宣布了将使用不含抗生素的鸡肉、不含人工激素的牛奶产品，计划推出含三两牛肉的汉堡，同时全天供应麦当劳早餐。为了吸引眼球，跨界联合推出了包括T恤、笔记本、手袋在内的麦当劳服饰产品等营销活动。同时还公布了2020年麦当劳门店将如何实现智能化服务。这些调整能否见效还需要更多的市场数字来证明。