2010年前后，某品牌婴儿配方奶粉广告出现在新西兰报纸上，宣称提供“现有最好、最健康的婴儿配方奶粉”，厂家标志下的标语是“为了超级基因”。新西兰居民怀特看到广告后质疑：厂家如何证明产品“最好、最健康”?又怎样证明它能够影响婴儿的基因?

　　新西兰广告标准局下属审查委员会接到怀特投诉后，认定这一广告违反了新西兰食品广告守则的相关规定，广告中“最好、最健康”的表述完全没有依据，可能误导消费者。而广告中涉及基因的标语同样属于误导消费者的说法。

　　由于这一品牌奶粉随后在新西兰退市，广告标准局没有追究厂家责任。刊登广告的APN新闻传播公司公开认错，称旗下报纸在刊登广告时未查询食品广告守则，的确违反规定，已经提醒涉事工作人员，并希望今后广告标准局为公司开展内部培训。

　　某著名品牌金装婴儿配方奶粉曾经历过消费者投诉其广告、广告标准局审查一波三折的故事。最初，消费者投诉这一品牌在广告中强调配方奶粉中叶黄素成分对婴儿视力的作用，称这种说法没有足够的依据。

　　这一品牌随即准备大量学术文章等材料应诉，称在面对普通消费者的广告中没必要展示足够的科学证据。审查委员会起初认定广告有误导消费之嫌，可能会使消费者认定视觉健康必须通过这种成分才能得以保障。上诉委员会在经过调查后，最终裁定这一广告没有违规，原因是广告中使用了“帮助保护视觉健康”、“可能保护成长中的眼睛”等字眼，软化了广告的绝对色彩，在这一意义上避免对消费者产生误导。

　　婴儿配方奶粉关乎一代人的健康，新西兰人就是这么字字推敲、句句较真。

　　新西兰广告标准局成立于1973年，是广告行业自律机构，其颁布的广告行为准则是业内最重要的实践执行标准。广告标准局2010年公布《食品广告准则》，规定了两大食品广告原则。首先，广告方对消费者和社会负有责任，特别是对食品营养成分和健康功用的表述应适用高标准。这意味着产品要准确表达信息，不能宣称产品可以替代平衡膳食。

　　其次，广告不能用暗示性、模棱两可的语言，不能故意遗漏信息或夸大功用，不能误导或欺骗消费者。这意味着广告必须从事实出发，不能利用消费者的知识漏洞去宣传产品。

　　具体到婴儿配方奶粉产业，新西兰行业组织婴儿营养委员会根据广告标准局及政府食品卫生主管部门的要求，制定了婴儿配方奶粉的广告规范。规范明确指出，婴儿配方奶粉的宣传和标签都必须点明母乳喂养的重要性，说明在婴儿成长初期，婴儿配方奶粉和其他母乳替代物只是在无法实现母乳喂养时的替代办法。

　　同时，婴儿配方奶粉产品在市场营销中也存在诸多限制。例如，销售人员不得主动与孕妇直接联系或赠送样品，因为这样可能会导致孕妇潜移默化受影响而放弃母乳喂养;销售人员在受到关于产品功能的问询时，必须在社会卫生工作人员的指导下准确表达产品信息。

　　就婴儿配方奶粉的广告宣传，除广告标准局外，新西兰卫生部也会随时监督各生产商的行为，并接受消费者的投诉，处罚违规广告。

　　一些新西兰乳业从业人士告诉新华社记者，婴幼儿配方奶粉最初以药品形式出现，这种背景也决定产品的广告和包装“不能煽情”、“不敢花哨”。特别是婴幼儿配方奶粉包装不许出现母婴形象，以免造成鼓动性消费的心理暗示。