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　　雀巢咖啡还能领跑多久

　　2015年2月,近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁,市值近千万。雀巢官方回应称,此举是为了保持产品新鲜度,销毁库存。

　　这次雀巢(中国)有限公司(以下简称雀巢中国[微博])倾倒速溶咖啡是自1992年建厂以来最大规模的销毁行动。

　　食品饮料战略定位专家徐雄俊认为:“雀巢咖啡倾倒同前段时间的奶农倒奶基本是一样的情况,行业增速减缓,产能却提前加大,形成供过于求的情况,为了维护市场价格只能倾倒。”

　　雀巢对速溶咖啡过于乐观

　　今年2月,雀巢集团发布2014年年报,其中显示全球销售额为916亿元瑞郎,有机增长4.5%,创5年来新低。其中亚洲、大洋洲和非洲地区的有机增长为2.6%,实际内部增长为-0.3%。其中增长率最大的来自于雀巢的营养品和保健品系列,烹饪调料略显疲软。

　　雀巢首席财务官龚万仁在2014年财报分析师会议上透露,除了丝滑拿铁等在内的即饮咖啡系列获得良好的业绩表现之外,造成集团业绩放缓的原因之一就是中国市场的影响。

　　英敏特研究分析师邱昊告诉法治周末记者,在中国,速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。

　　“雀巢对于市场的增长情况可能过于乐观,生产计划同销售乏力的情况存在一定差距。”云南省咖啡行业协会副秘书长胡路在接受记者采访时说道,“雀巢已经告别了一家独大的局面,近几年竞争的品牌层出不穷,目前国内就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范围内市场萎缩的大背景下,中国刚刚崛起的消费市场仍在提升。”

　　据英敏特行业研究报告显示,过去5年,中国咖啡市场销售额快速增长,从2009年55.54亿元人民币上升到2013年的103.43亿元人民币。过去5年的年均复合增长率为16.2%,咖啡是中国非酒精饮料市场中增长最快的品类之一。

　　另有统计数据显示,2012年中国咖啡消费市场规模仅为700亿元,到2017年这个数字有望翻番,突破1500亿元。

　　当然,雀巢速溶咖啡的行业龙头地位并没有被撼动,据邱昊介绍,雀巢速溶咖啡2013年的市场销售份额从2012年的71.2%下降至70.8%。而这一部分减少的份额被众多品牌瓜分,其中增长最多的是亿滋国际的麦斯威尔。

　　但是在今年1月,为了不影响公司业绩的整体增长,亿滋国际宣布将要剥离旗下的速溶咖啡企业麦斯威尔。

　　实际上,雀巢咖啡的产品线涵盖广泛,速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆,咖啡胶囊、咖啡机。高中低端品牌全面覆盖。

　　英敏特行业研究报告显示,目前中国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。尽管速溶咖啡将继续主导中国的咖啡市场,但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速地增长,预计这两个细分市场将获得更多的份额。

　　雀巢咖啡受到全面围攻

　　英敏特预计,截至2019年,速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点至66%,而雀巢市场份额最大的领域就是速溶咖啡。

　　现在,雀巢的各个品牌都在经受着市场新兴品牌的挑战。其中之一,就是来自星巴克式的从餐饮渠道购买的现制咖啡。

　　英敏特行业分析报告显示,2014年,中国咖啡店零售市场销售额为50.7亿元,预计在2019年会达到86.8亿元。随着多个国际连锁咖啡店品牌进入中国市场,如1999年的星巴克和2007年的Costa,中国咖啡店市场快速发展。更早的市场进入者,比如上岛咖啡和迪欧咖啡,则促使了在外饮用咖啡的文化在中国生根发芽。星巴克和Costa从2012年到2013年两者门店数量分别增加了45%和29%。

　　“咖啡店的迅猛增长,势必会对其他咖啡市场产生冲击。”邱昊分析说。从另一个角度看,由于市场定位并不相同,胡路认为星巴克等咖啡店对雀巢咖啡的影响并不会很大。

　　然而,星巴克的野心不只于此。3月19日,星巴克咖啡公司与康师傅控股有限公司宣布正式签署合作协议,在中国大陆生产星巴克即饮饮品,并拓展本地市场分销渠道。由星巴克负责提供产品原料、研发和创新以及品牌发展,而康师傅则负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

　　对此,业内普遍预计,星巴克未来和康师傅推出的即饮咖啡的售价将高于这个区间,也许突破了每瓶15元。

　　据媒体报道,一向对高端水不感冒的华润怡宝,也在考虑梳理魔力维他命水和火咖咖啡两个品类。

　　邱昊提出:“星巴克和华润进入即饮咖啡市场,对雀巢即饮咖啡应当还是会有一定影响,尤其是星巴克的高端路线。不仅仅是咖啡市场,在很多食品和饮料领域,都能看到一个高端化的趋势,消费者的消费水平提高,乐于花更多的钱享受更好的服务。所以高端产品正在逐渐蚕食中低端的消费市场。

　　“中国的消费者正在追求更高级、更多的口味。”邱昊分析说,“在目前的咖啡市场上,有28%的消费者属于种类的追求者,他们总是乐于尝试新的品种,会为新品或者进口产品支付溢价。雀巢可能仍是他们对于咖啡的首选,但他们却不会一直盯住雀巢咖啡。”

　　并购业务拖后腿?

　　对于雀巢集团2014年的业绩不佳,外界普遍认为是并购业务拖了后腿。

　　去年4月,雀巢公司的大中华区董事长兼总裁狄可为(Roland　Decorvet)从雀巢离职,而他钦点的继任者张国华来自狄可为所主导的并购业务中的公司之一,辉瑞公司的惠氏营养业务(以下简称“惠氏”)。

　　在狄可为任职的3年中,雀巢经历了收购狂潮。2011年11月,狄可为上任不到1年,就先后收购了银鹭与徐福记各60%股份。2012年4月,又以118亿美元收购惠氏。狄可为曾公开表示银鹭是他最看好的被收购公司。

　　2013年雀巢中国销售额达到70亿美元,其中1/3来自雀巢的品牌,2/3来自并购的公司。虽然在这一年,中国成为了雀巢集团的第二大市场,仅次于美国。但是2012年91.4%的销售额增长率却已降至27.6%,缩水至不到1/3。

　　此前,银鹭食品集团2010年实现销售收入53.53亿元,同比增长52.54%。据媒体报道,银鹭2013年实现销售额同比增长15%。虽然在雀巢中国接手之后,银鹭并没有更加惊人的表现,却在雀巢集团2013年年报中被特别提及,成为当年中国区业绩的主要支撑者。同年,惠氏也成为当年“进步”最大的外资奶粉企业,销售额升至全国第二位。

　　然而银鹭后劲不足,仅在2014年就出现了销售疲软现象。雀巢集团首席财务官龚万仁坦承,这是银鹭“最困难的一年”。有分析人士称,娃哈哈等强势对手进入花生牛奶行业,同时核桃露等替代竞品快速发展,挤压了银鹭的传统市场。

　　“雀巢的投入为银鹭铺设了更广的销售渠道,却没有得到理想的增长情况。”食品战略定位专家徐俊雄说道。

　　同期被收购的徐福记境况更糟,仍然位居国内糖果类等产品市场第三的徐福记,市场份额连年下降,销售额下滑,甚至出现了徐福记“逐渐脱离主流消费,趋向边缘化”的说法。

　　“扬长避短,定期修剪品牌是世界五百强跨国集团的一贯作风。”徐雄俊说到,品客薯片是宝洁公司1970年创设的品牌,也曾经是宝洁各品牌中“10亿美元俱乐部”的成员之一,“在遭遇整个薯片产业销量下滑之后,2011年宝洁就放弃了这个品牌。当投入大量的精力和资本却没有达到预期的增效时,集团可能就会放弃这个品牌。当然,银鹭和徐福记目前还没有达到这种情况。”

　　2014年6月,雀巢集团与可口可乐合资生产的雀巢冰爽茶,在经营13年后退出中国市场,而其市场占有率自2008年起逐年下滑,最终跌出主要检测品牌名单。

　　对于雀巢集团接下来的发展,雀巢集团首席执行官保罗·薄凯表示:“尽管要在短期内达成业绩,但我们仍以长期业务为重点,加强今后增长的基础。我们预计2015年的情况将与2014年类似,我们的目标是实现约5%的有机增长,同时盈利空间、固定汇率下每股基本收益以及资本效率都得到改善。”