实际上，天猫、京东、顺丰优选和苏宁易购等涉足冷链生鲜的电商并非第一批 “吃螃蟹者”，在2010年以后，逐渐出现了一批涉足生鲜的中小电商，但是因为种种困难没有完全解决，这些先行者最终以悲歌落幕。

　　在2006年~2010年，因冷链物流成本高，居民消费习惯难改变以及行业法规不完善等因素，国内冷链物流行业几乎停滞不前。根据中国制冷学会统计，2006年我国冷库容量为880万吨，而在2010年发改委印发的《农产品冷链物流发展规划》发展现状一栏中，冷库容量也为880万吨。尽管可能是统计口径不同导致，但也足以说明2006~2010年冷链物流几乎没有发展。

　　2010年以来，受政策鼓励和农产品价格上涨影响，农产品引入冷链后的物流成本比例在整个商品售价中的比例降低，冷链物流得以快速发展。在此期间，一批中小电商纷纷涉足冷链生鲜领域。

　　如创立于2010年的优菜网，是国内最早一批尝试生鲜产品B2C模式的电商企业，其创立不久便获得了200万元的天使投资，随后便宣布实现盈利。

　　但好景不长，优菜网这一曾被业内看好的细分领域电商模式在接下来不到三年的时间内，却经历了从辉煌到凋零的过程。

　　2013年1月，优菜网创始人丁景涛通过新浪科技表示“做不下去了”，欲以150万元转让优菜网。优菜网在两年时间里积累起来的资源为：2万注册用户，其中4000活跃用户，网站客单价在40元左右;网站2012全年的销售额大约300万元。丁景涛也总结了失败的原因：没有稳定的货源、不能提供比菜市场更好的购物体验、要把控的环节太多、物流问题(比如货车进城问题)等。2014年3月，优菜网公告称丁景涛已辞去优菜网CEO职务。

　　实际上，优菜网并非做冷链生鲜倒闭的第一家电商，“好帮手”、“谊万家”等首批涌现的卖菜网站也已不复存在。

　　2009年，谊万家创始人覃伟创立生鲜网站谊万家，覆盖广州番禺区27个社区。然而在创办半年之后，由于物流配送以及冷链跟不上，加之网站经营不成熟，订单下滑导致亏损倒闭。

　　2013年4月，永辉超市悄然上线生鲜类网站“半边天”，并在江浙、上海等地区展开配送，提供货到付款，试水生鲜产品。但如今，在永辉超市官网上，“半边天”的标签也已不见踪影。