郎酒“削藩”高端渠道基地市场经销商锐减

2014-07-08 16:58:17 来源：糖酒快讯

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高端酒市场缩水，酒企不断加速收缩其战线。郎酒今年来在高端酒经销商数量上削减得“有点狠”，其定位高端产品线的新郎酒经销商数量在其基地市场唐山市已经降逾六成。在业界看来，此举是为了适应市场变化，从中低端市场获利。
　　基地市场经销商锐减
　　据郎酒在其官网发布的消息称，2014年，在商家数量上做“减法”，将经销商从22家精简到8家。
　　2013年新郎酒事业部市场布局按照四级分类的区域发展思路，即基地市场、核心市场、重点市场和一般市场。唐山被定位为基地市场，“2013年重在实现当地第一品牌的战略定位：梳理渠道与商家布局，适度整合县级经销商”。此外，郎酒在今年经销商大会上曾强调，要减少经销商之间的交叉重叠。
　　对于经销商的遴选标准，唐山新郎酒办事处总经理王新则表示，“选定的8家经销商并不一定是当地最富有和最有影响力的。但一定是之前与郎酒患难与共的商家”。
　　战线收缩背后的无奈
　　针对在其所谓的基地市场经销商数量的精简原因，北京商报记者联系到郎酒内部多位负责人，但截至发稿时均未有明确回应，仅称以官媒发布为准。北京商报记者发现郎酒此前一再强调目的在于维护价格稳定，扶持核心商家。
　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣分析认为，2013年起，全国范围内高端白酒因为公务需求萎缩而陷入销售困境。如今这一趋势尚未改变，所以郎酒集团缩减经销商数量一定程度上透露出缩小高端产品的发展力度，着力发展中低端领域。
　　也是受高库存压力所迫，这从五粮液最大运营商银基集团的财报就可见一斑：截至2014年3月31日年度亏损7.88亿港元，按照公司的解释，经销渠道库存高企问题，使高端白酒的终端售价显著下滑，这给“产品种类较为集中于高端板块的本集团营运表现带来较大不利影响”。
　　据梁铭宣介绍，在2013年之前白酒处于黄金发展期，经销商对白酒期望很高，因而囤货较为严重，目前库存普遍过高。
　　经销商减少影响销量
　　削减高端渠道经销商，意在集中力量发力中低端市场。据了解，郎酒公司除了本品牌，还有老郎酒、郎牌特曲、小郎酒等产品，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，这些子品牌在中低端产品上有一定优势，但以目前形势看，五粮液等诸多大佬都在集中发力中低端，而之前中低端又聚集着众多成熟品牌，争抢市场机会的难度可想而知。所以，按朱丹蓬预计，郎酒战略调整并产生效应可能还需要2-3年。
　　三公消费限制等政策出台后，面对高库存压力，经销商也多数出现资金流问题，因此除了被裁，主动退出的不在少数。曾有消息称，郎酒2012年110亿元的销售额中，库存至少不低于50%。这些库存多数在经销商手中，迫于资金周转压力，他们低于出厂价20%亏本销售。
　　生存压力之下，仅在去年就有3-4成经销商主动退出。经销商数量下跌，整体销量首当其冲。梁铭宣介绍说，削减经销商对整体业绩有不利影响。按照经销商的介绍，每个经销商都有销售任务，经销商数量的精简，目标销量必然下滑。 “不仅如此，经销商大范围的削减，还会在一定程度上损害品牌的声誉。”另有业内专家指出。