摘 要：在我国，乳制品行业的公众信任缺失尤为严峻，而消费者信任对其购买决策有着显著影响。在山东省的6个城市中对有机牛奶的信任评价展开调查，旨在总结消费者对有机牛奶信任的相关态度，并据此提出增强消费者信任、促进有机牛奶市场发展的政策建议。

　　关键词：消费者 有机牛奶 信任 启示

　　1 引言

　　在我国，乳制品行业的公众信任缺失尤为严峻[1]，而众多经验研究结果几乎一致地表明，消费者信任对安全认证食品的购买决策有着显著影响[2-3]。消费者信任是受众多因素影响的复杂函数。一些学者比较了不同个体特征消费者对食品安全的信任，如尹世久等[4]研究发现年龄与受教育程度对消费者信任有积极的正向影响。此外，影响消费者食品信任的因素主要涵盖如下几个方面[5]：受访者食品安全意识(认知为基础的信任)、有机食品知识和信息获取意愿(知识为基础的信任)、政府监管效果评价(制度为基础的信任)等。鉴于此，并基于牛奶在我国居民消费结构中比重不断提升及公众对其安全性的高度关注，本文以有机牛奶为例，对消费者安全认证食品的信任评价展开调查，旨在总结消费者对有机牛奶信任评价及其相关态度，并据此提出增强消费者信任、促进有机牛奶市场发展的政策建议。

　　2 数据来源

　　2.1 样本调查

　　本文数据主要来源于问卷调查，兼顾到区域发展水平，本次研究的地点选择山东省。山东省位于我国东部沿海地区，且东部沿海地区与中西部内陆地区形成较大的发展差异，可大致视为我国东中西部经济发展不均衡状态的缩影。近年来，山东有机食品等安全认证食品市场有了较快发展，尤其大型超市日益成为安全认证食品的主要销售渠道，选择山东作为调研区域来分析消费者对有机牛奶的信任问题具有一定的代表性。因此，作者分别在青岛、日照、淄博、济南、菏泽及枣庄——处于山东省东、中、西部的6个城市展开系列调研。调查员通过面对面直接访谈的方式进行，并约定以进入视线的第三个消费者作为采访对象，以保证样本选取的随机性[6]。本次调查共发放调查问卷600份(每个城市约发放100份)，回收有效问卷570份，有效回收率为95%。

　　2.2 受访者基本特征

　　统计结果显示，样本男女比例约为2∶3，与我国家庭中食品购买者通常为女性的现实相符;年龄分布的跨度较大，18～60岁占99%;大专以上学历占76.7%、年收入在3～10万元的占74.8%的群体构成了受访者的主体。样本基本特征与我国消费者的现状基本一致，反映了样本的随机性较好，具有较好的代表性和覆盖性。

　　3 消费者对有机牛奶的信任

　　评价与相关态度

　　3.1 信任评价

　　对信任度等级来说，等级太少不能反应实际交易中的细节，而太多又会导致被调查者难以把握其中的区别，因此本文作者认为采用五个等级较为合适[7]。本文将信任值分为“1～5”五个等级，依次表示“很不信任”、“不太信任”、“一般信任”、“比较信任”、“非常信任”。

　　如图1所示，受访者对有机牛奶信任评价等级均值皆在3以上，超过一般信任水平，说明消费者对有机牛奶总体比较信任。不同认证有机牛奶调研数据显示，消费者对中国认证的有机牛奶“非常信任”、“比较信任”和“一般信任”所占比例分别为31.9%、21.6%、17.9%，总体低于其对欧盟认证所占的比例41.6%、24.8%、19.6%。其原因可能是，虽然目前国内已有可从事有机产品认证的各类机构30多家，但不同机构、不同检查员，执行标准的差异性很大，导致认证活动中存在不规范行为，使得中国机构认证的有机产品公信度不高[8]。

　　3.2 食品安全意识

　　学者们普遍验证了食品安全意识与消费者信任之间的显著正相关关系[9]。超过一半的受访者对食品安全“非常关心”，其比例为57.2%，且“比较关心”和“一般关心”的比例分别为17.2%、16.1%，三者之和为90.5%;同样，52.1%的受访者认为食品安全事件危害程度“非常严重”，认为“不太严重”和“很不严重”的比例分别只有9.6%和2.0%。这说明随着我国食品安全事件的频繁发生，现如今绝大部分消费者对食品安全问题非常关注且对食品安全事件危害程度认知非常高，即消费者食品安全意识水平在逐步提高。

　　3.3 知识

　　知识的获取与评价被认为是消费者研究中影响其心理活动与决策过程的重要因素[10]。本次调研选取5个有机标识(具体包括中国有机食品标识、绿色食品标识、无公害食品标识、欧盟有机认证标识和美国有机认证标识)供受访者选择。图2所示的调查结果显示，受访者皆没有全部“见过”和“识别”给出的有机标识，超过80%的受访者“见过”和“识别”的有机标识均在4个以下，只有极少数受访者“见过”和“识别”的有机标识数量是4。由此可知，受访者对有机食品认知程度低，其原因在于有机产品价格偏高而导致我国有机产品市场相对滞后，其在我国还是一个新生事物[8]。

　　3.4 信息获取意愿

　　信任是对所提供信息可信赖性的感知，信息交流能够促进消费者信任的形成[11]。受访者对有机食品信息“非常关心”、“比较关心”和“一般关心”的比例之和为68.7%。与此相比，受访者获取信息“非常努力”、“比较努力”和“一般努力”的比例之和仅为55.0%。这说明受访者对有机食品的关心程度有待提高，其自身努力程度也存在较大不足。

　　3.5 政府监管效果评价

　　相关研究证实行业环境越规范、政府监管越严格，越有利于消费者信任的建立[12]。关于政府对食品安全监管效果，只有23.9%的受访者表示“比较好”和“非常好”，而选择“不太好”和“很不好”的受访者达到41.4%;此外，还有34.7%的受访者认为政府安全监管效果“一般”。可见，受访者对政府安全监管效果不太满意。

　　4 结论与政策建议

　　4.1 主要结论

　　本文在山东省选取570个样本，对消费者有机认证牛奶的信任评价与相关态度进行分析。得出结论如下：(1)消费者对有机牛奶总体较为信任，对欧盟认证的有机牛奶的信任程度较高，而对中国认证有机牛奶的信任评价则相对较低，表明我国有机食品认证的权威性还有待提高;(2)我国消费者食品安全意识较高，有机食品国内市场存在巨大发展潜力，但消费者对政府监管效果并不满意，对有机食品认知度低，对信息的关心程度和获取信息的努力程度均有待提高。

　　4.2 政策建议

　　基于上述结论，相应的政策建议如下：(1)消费者是食品消费中的主体，其自身的食品安全意识对其信任的形成具有决定性作用。虽然目前我国消费者食品安全意识水平较高，但仍需加强消费者食品安全教育，政府应开展食品安全宣传教育，使消费者掌握正确的食品安全消费知识，参与食品安全管理，增强自我保护能力。(2)随着消费者对有机食品认知水平的提高，对有机食品信任水平也会不断提高。政府及企业应通过多渠道宣传、推广有机食品，使消费者正确认识有机食品。(3)政府应强调产品信息对消费者安全消费的重要性，加强消费者的知情权;企业也应向消费者传递食品安全可靠的信息。同时，消费者自身应增加对有机食品信息的关心程度并积极主动获取信息。(4)政府部门要做好有机认证监管工作，可适当引导认证机构的国际合作，为消费者信任有机食品提供长期政策保证，逐步规范有机食品认证市场，使有机认证成为为消费者提供安全信息的有效工具。

　　参考文献

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