去年10月，贵州华星酒业销售有限公司正式推出了一项名为“皇家井散酒自营工程”的营销举措，以企业完全自营的方式，在餐饮和名烟名酒店渠道中进行坛装酒的散卖。近期，记者在贵阳、仁怀等市场走访时发现，华星的散酒售卖十分活跃，市场认同度颇高。

据贵州茅台镇华星酒业销售有限公司总经理刘宗利介绍，在其散酒售卖方式中，消费者可根据自身消费需求，购买皇家井3元/两到120元/两的12款产品。不仅如此，皇家井品牌还可按照消费者或售卖场所的需求，开发出不同外观的包装设计，从而延伸出个性化定制业务。皇家井散酒自营工程的目标，是成为品牌酒中坛装散卖的先行者。　

散酒销售的半壁江山

4月30日，记者来到贵州仁怀市的一家B类餐馆，一坛有别于泡酒玻璃瓶的30公斤装豪华酒坛摆放在收银台上。当记者对此进行询问时，服务员打开坛底的龙头，接了一杯酒(三钱的小杯子)递给记者：“你可以先尝尝，觉得不错再买。”接着，他指了指套在坛口的环形锁，“放心，这酒我们是灌装不进去的。只有厂家的工作人员才有钥匙，绝对的牌子货!”

在记者亮明身份后，该餐饮店负责人告诉记者，由于后备箱工程和新消费法的出台，在酒店中购买白酒的人已经不多。其中，有些消费者想喝酒，但又喝不了整瓶。选择小酒的话，又觉得不是很划算。这时，散酒的个性化和多样化购买优势便显现了出来。目前，他们只在店内引进了15元/两的产品，但据他所知，在其他购买场所，皇家井散酒有着更多不同价位的产品供应。

刘宗利告诉记者，他们的散酒销售一方面可以作为品鉴和宣传的平台，但更重要的是，这种销售方式在市场消费的实际需求下，能扩大产品的消费空间。并且，其产品是被消费者真正喝掉的，这是有效的市场动销。从企业的实际数据上来看，以散酒形式消化出去的白酒，今年已占到了企业将近一半的销售份额。

细节定成败

根据记者了解到的情况，皇家井的散酒动销目前确实是比较乐观的，但在具体的操作层面上，企业在服务和因地制宜的各项细节上所花费的精力，显得较为繁琐。

从华星的官方解读来看，作为企业自主运营的销售平台，皇家井品牌将在每个县区级市场投入不少于一百万的散酒启动资金。其中，包括5到8人的销售团队、至少一辆汽车的物流配送、不少于500平米的仓储、每个终端店中价值约700元的酒坛、进店费、促销品等。

为了将有限的资金和人力用在有效的市场开拓上，华星今年已将战略重点从省外铺展转为大本营市场的打造。据贵州茅台镇华星酒业销售有限公司营销总监莫风介绍，企业目前只在省内各市场中选择了三个县级市场进行重点开发，而到今年8月，则将在完成前期考察、资源准备的前提下，在省内选择更多的市场，做进一步的拓展。贵州弘福酱酒全国运营中心营销总经理杨光福告诉记者，“如果品牌的积淀不够成熟，去走全国化路线显然是不合适的。我认为，对某个市场、某种营销方式进行更为聚焦的精耕细作，是迅速提升动销的有效方法。”

“从去年3月开始，我们就对目标市场中的各终端店进行了大量的走访观察，针对每个场所中白酒购买的畅销价位、品质进行了实地的了解。按照收集回来的资料，我们对各终端店进行了分析和选择。”刘宗利说。据记者了解，华星会在每个重点市场中选择不少于100家的终端售点，并根据前期收集的资料，对每个终端实行不同价位的产品铺货。在此基础上，每个区域设立的长期办事处，每月还会对这些终端店进行不定时的情况收集，进而做出产品配送的及时把控和调整。

目前，华星的皇家井散酒售卖除在餐饮渠道中进行外，区域内各小区的名烟名酒店也是销售的重要渠道。莫风告诉记者：“针对居民小区这样的场所，我们还会为消费者准备打酒的容器。但对于这些容器的派送量，也需要我们自己长期、细致地运营摸索。”由此可见，虽然皇家井品牌采取了收缩市场，重点打造散酒经营模式的策略，但在具体的实施上，却有着更为繁杂和细密的运作。

散酒新解读

事实上，皇家井是一个以中高端价位为主的品牌，对于散酒售卖，企业内部也有着巨大的争议。刘宗利告诉记者，“对于‘卖散酒’，不管行业还是消费者，普遍都有一种‘只有没品牌的低端酒才会这样做’的固有看法。但如今的白酒市场，一切营销都应以消费者为中心，只有消费者认同了你的努力，才是真正意义上的品牌提升。况且，在散酒售卖形式中，我们同样能够依靠高端价位的产品对品牌实现支撑。”刘宗利认为，品牌做散装酒并不代表“做贱”企业的身份，操作得当的话，这反而是提升企业知名度的有效途径。

在刘宗利看来，皇家井散酒自营工程可以从三个方面来解读：首先，散酒是一种古老、成熟的酒水贩卖方式，在消费者层面的接受度相当高;其次，皇家井的散酒具有酒质可选择、按需定量的特点，这完全符合当下消费者在个性消费上的需求;最后，皇家井散酒采用企业自营的直销方式，缩短了产品本身的利润环节，坛装散卖的包装形式，也极大地降低了产品在包装上的成本，这有利于皇家井在价格亲民上的比拼，使产品在同品质产品的竞争中具有优势。

在记者看来，皇家井的散酒营销模式的确具有灵活性高、与消费者接触面广、节约成本等优点，但其营销模式，也很容易被其他的品牌所复制。关于这一点，刘宗利答道：“是的，我不否认这一点。但从目前的市场情况来看，我们在销售上所获得的突破是实实在在的。我们在区域内的影响力成长速度也远远高于其他品牌。不管以后是否有人模仿，对于消费者而言，作为先行者的我们，必然会在其心目中留下更为深刻的印象。当其他品牌看到散酒市场的前景并加入进来时，我们已经收获了最为甘美的利好。”